硬广告（相对于软文、植入等软广告形式而言）目前主要有两种。

一种是基于互联网标签技术的精准广告投放（如SEM、feeds、DSP等），也就是效果广告投放、互联网广告都应该做好效果广告，如果在手机上投放，还以纯品牌曝光来考核，比如一些App开屏、视频前贴等以CPM（以每千人次浏览计费）来核算的曝光型广告，我们认为是有些浪费的。正如我们所了解到的：能做品效合一，就绝对不做纯品牌投放，移动网络硬广告全部应是品效广告，不能浪费流量。

另外一种硬广告就是传统品牌广告，包括传统电视、电台和户外广告牌等。这些投放没有网络标签定向，很难追溯效果，只能进行初级的用户分析和投放分析（即使现在有一些所谓的户外广告人脸识别分析，也只是噱头）。这种非精准流量是有的，但效果模糊，代理商一般也不敢承认效果。

传统品牌广告需要企业有投放的经验、勇气和智慧。首先，传统品牌广告效果无明显判断，投放达不到一定量可能基本无效。其次，传统品牌广告一次性花钱较多。网络广告能不断试错调整，前期测试费用只需要几千元到几万元；而传统广告，比如户外站牌、分众广告、央视和卫视投放，费用基本起步就是百万元、千万元，而且得分几期支付完毕，企业往往压力较大。

现在业内的一个普遍共识就是，传统品牌广告基本只能起到告知和品牌展示的作用，很难迅速出效果。“品牌是要潜移默化、不断教育的，所以做品牌就是纯做品牌”。

通过一些不同想法、手法的尝试和测试，以及和业内其他市场人士的交流沟通，在传统广告如何流量变销量方面，根据以往的投放广告经验总结出了一些技巧和经验。

一、   明确投放场景，素材简单直接

投放场景很关键。互联网信息流广告现在推出一个概念，叫做原生广告，意思就是广告是融入用户阅读场景的，尽量不要太像广告，不要打断用户的阅读感受，这样才容易被点击。

比如，如果你想买一双鞋子（你已经在京东或天猫上搜索过），那么当你在看腾讯新闻的时候，正好有这么一则鞋子广告很想新闻的样子夹在众多新闻中间，被你注意到，你就很容易去点击了解。

同样，你看微信朋友圈的时候，如果一条广告很像朋友发的一张生活照，还很自然地跟你打招呼，你也会关注点击。

互联网原生广告追求浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景。这有点像变色龙的皮肤，和周边环境融为一体。

传统广告则完全相反，在一堆杂乱信息的现实世界中，必须非常硬朗、迅速地让用户看到并记住。尤其是户外广告，简单、直接、重复是很有必要的。

作为一线城市最主要的传统广告，分众电梯广告是很多创业品牌的首选，广告属于被动式接受。电梯内外人员比较密集，而且很多用户习惯性地在这里玩手机或跟同事聊天。做分众广告，无论是电梯一楼的LCD（液晶屏），还是电梯内的框架形式，平面素材建议更加简单、直接。如果是LCD视频广告，视觉效果尽量干净，不要有情节创意，广告口号要直接，音量要稍微调大一些，便于提醒客户在等电梯时予以关注。

二、传统广告也要提供互动方式

在广告行业里有一个著名的AIDMA法则，指用户购买行为会分成5个阶段，即关注、兴趣、欲望、记忆和行动。
这5个阶段很经典，体现了品牌广告的转化路径，但从今天移动互联时代的营销来讲，这5个阶段也体现了品牌广告的弊端，就是路径太长，用户随时跳出而不转化。

企业做电商营销，对“ 跳出率”一词都很敏感、 很关注。“跳出”是指用户在浏览首页后就美团离开，对其他页面并无兴趣。AIDMA法则里面，传统广告最容易在记忆、行动这两个环节跳出因为当时场景不到位，用户不能立即行动(比如在电梯内要着急下 器、 在公交站牌旁等车等)，从而导致“跳出”离开，让品牌广告很难走到最后一步。

今天的用户接收到的信息量太多，如果当时当刻不能让欲望变成行动，那么一两天之后可能就会淡忘、放弃或变得更理性。这是 传统品牌广告的一一大痛点， 很难彻底解决。所以广告代理商给甲方的建议，通常是多投组合广告、强化记忆、拉长用户的记忆时间，使其可能某次在终端购买时最终行动。

这并不是好的解决办法。

在没有根治的方法之下，只能在当前品牌广告中增加互动方式，尽可能保留、转化用户，增加品牌与用户下一次接触的机会。这里可以利用我推荐的“传统广告4件套”:强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。这4种手段都是为了让用户尽量能够记忆品牌，或者当时当刻和品牌建立联系。

有没有互动方式，有没有好的位置摆放，都会让效果完全不同。

在互动形式里，我不太建议留二维码去下载App。分众电梯里 信号-一般很差，让用户去扫描一个几十兆的 App,成功率很低，建议关注微信或微信小程序即可。

对于户外广告的选择，我常说一-句话:“流动的人看不动的媒木，不动的人看流动的媒体。”人和媒体必须得有一个是静态的，这样效果才会好。想想你身边的广告形式，如果人在流动，媒体也在流动，那么什么互动信息都留不下来，效果能好吗?比如在人流量很大的地方放置液晶大屏广告，还有那些在大街上来来往往的车身广告，看起来很热闹，其实人和广告都在流动，信息基本驻留不下来，用户也是走马观花。