什么是整合营销传播？

舒尔茨在《整合营销传播》一书中明确指出，整合营销传播是与营销相关的所有传播活动的统一过程，包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等传播活动。

个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。

例如每年中国最大的营销活动之一“愿望11实现”就提出了一个核心主题，围绕这个主题，采取各种营销手段进行整合传播。从2017年的“愿望11实现”，到2018年的“精彩刚刚开始”，再到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“养活你”，每一年都是，每一年都能发挥新的创意，每一年的效果有目共睹。

如何撰写整合营销传播全案？

写计划不是为了什么，而是为了解决问题！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是明确界定问题；解决问题。具体来说，整个整合营销传播案例的结构由两个八部分组成：界定问题（简析）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。

定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。

因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：

第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；

第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。以第二种为例，简报解读举例如下：

营销背景：企业现在在哪？

背景和现状。如品牌生命周期——初创品牌、成长品牌、成熟品牌、强势品牌、衰退品牌；产品生命周期——研发期、进口期、成长期、成熟期、衰退期；客户生命周期——潜在期、引进期、成长期、成熟期、衰退期。

营销目标：企业想到哪去？

品效合一。如知名度；美誉度；销售额；市值；市场份额；拉新；留存；促活；转化；分享……

营销任务：企业要做什么？

具体任务。如销售给多个增量用户、让存量用户多买、618、双11、超级产品日、品类日、欢聚日、数字营销、社交营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、热点营销、海报、视频、H5、直播、广告、公关等。